«Nosotros nos empezamos a dedicar a esto porque queríamos hacer un oficio de la afición»

Este año celebráis el 25 aniversario de Devir Iberia. ¿Qué recuerdas de aquellos inicios en el año 2000?

Sobre todo, recuerdo que teníamos mucho estrés, porque tuvimos que empezar desde cero, sin manuales de cómo hacer las cosas. Era un momento en el que los trading card games como Magic: The Gathering y Pokémon estaban construyendo la industria de los juegos de mesa, que en realidad no existía. Muchas cosas se hacían a través de distribuidores tradicionales; nadie estaba yendo directamente al mercado ofreciendo trading card games, rol y productos similares. Así que tuvimos que construir nuestro propio equipo comercial y financiero. Lo bueno es que todo lo que distribuíamos se vendía rápidamente, así que eso nos ayudó a arrancar con fuerza. 

Pero al principio ya teníais la referencia de Devir en Brasil, ¿no?

Sí, Devir Brasil es una compañía que se fundó en 1987. La montaron unos ingenieros informáticos que, hartos de trabajar en grandes multinacionales, querían vender cómics americanos y crear un refugio para frikis. Las decisiones acertadas y las circunstancias hicieron que la cosa fuese bien. En Brasil se hacía cómic y rol, mientras que aquí tuvimos que buscar licencias por nuestra cuenta.

¿Es ahí cuando surge la idea de publicar juegos de mesa?

Eso es. Al poco tiempo de empezar a distribuir los trading card games de Magic y Pokémon nos dimos cuenta de que teníamos que diversificar, porque ser únicamente distribuidores era un riesgo enorme, y empezamos a buscar otras líneas de negocio. Paralelamente, yo llevaba persiguiendo durante años los derechos para publicar Catan en España, pero no había manera. Por casualidad conseguimos los derechos de El Señor de los Anillos, de Reiner Knizia, un juego cooperativo familiar que fue un gran éxito. Gracias a eso, Kosmos decidió darnos Catan; y Hans im Glück, Carcassonne. Así que en 2001 teníamos esos tres juegos y poco más, pero fueron suficientes para construir un mercado de juegos modernos en España. 

A partir de ahí, ¿cuáles han sido los hitos principales de la empresa?

Durante estos años nuestra obsesión siempre ha sido que el peso de la distribución no representara más del 50% de la facturación de la compañía. Queríamos hacer que la edición pesase tanto como la distribución, algo realmente ambicioso, porque en el año 2000 la distribución suponía un 98% de nuestra facturación. A lo largo de estos años, hemos ido reduciendo esa cifra. De hecho, ahora representa el 65%. 

Otro hito importante en nuestra historia llegó en 2007, con la publicación en español de Dungeons & Dragons 3.0 y 3.5, que fue como un renacimiento para la línea tras la compra de TSR por parte de Wizards of the Coast. Ese lanzamiento lo disfrutamos como locos, porque, más allá de empresarios, somos jugadores de rol. 

La crisis financiera de 2008 también fue un momento clave. Los bancos cortaron las líneas de crédito de la noche a la mañana y estuvimos a punto de desaparecer. Nos salvó el catálogo de juegos de mesa, que descubrimos que resistía bien las crisis, porque la gente se queda en casa y sigue jugando. Buscaban alternativas de ocio más baratas y los juegos se convirtieron en una opción perfecta.

Otro hecho destacado en esos años también fue la expansión internacional. El mercado español dio suficiente dinero como para abrir Devir Américas, que es el paraguas bajo el que estamos presentes en Latinoamérica, a excepción de Brasil, lo que nos abrió las puertas a un mercado enorme con un gran potencial. Cada delegación en esos países son compañías independientes que forman parte del grupo, pero cada cual tiene su propia política. Desde aquí intentamos ponerlos a todos en el mismo camino para que las experiencias de un lugar sirvan para los otros.

Y en estos últimos años también hemos incrementado nuestra apuesta por la edición propia. Hasta ahora escogíamos muy bien los partners y los juegos que queríamos traducir para el mercado español; pero no teníamos juego propio como tal. Durante la pandemia descubrimos que, trabajando como grupo, podíamos crear también nuestros propios juegos. Así empezamos con The Red Cathedral, y fue un gran éxito. Después vinieron otros títulos como Bitoku, Lacrimosa o The White Castle. Con todos ellos hemos demostrado que podíamos crear contenido competitivo en el ámbito internacional. De hecho, una de las satisfacciones más grandes ha sido ver a autores nacionales triunfar fuera gracias a nuestras ediciones. 

Como curiosidad, los alemanes nos dicen que hacemos trampa, porque hacemos marketing, que ellos no hacen. Y yo les digo: «No, lo único que hacemos es explicar los juegos, tener copias para bloggers y prensa, y contar con capacidad para mover las redes sociales todas a la vez». Todo esto, además, está beneficiando a Devir Games, que es nuestra empresa americana que vende nuestro contenido en inglés. Hoy en día está muy reconocida en el mercado norteamericano.

Entonces, con esta expansión internacional, ahora España representará mucho menos porcentaje en la facturación de la compañía, ¿no es así?

Efectivamente, España ya representa menos de una cuarta parte de nuestra facturación. Hay que tener presente que, hablando en términos del grupo en general, hemos pasado de vender 150.000 juegos al año hace diez años a más de 1,5 millones actualmente, y de 120 empleados a más de 300 hoy en día. 

¿Puedes compartir alguna cifra específica de vuestra presencia en España?

Por supuesto. Por ejemplo, el año pasado facturamos 11 millones de euros en juegos de tablero, lo que supone prácticamente el 50% de la facturación en España. Es un negocio importante para nosotros y sigue creciendo dos dígitos anualmente. De hecho, en 2024 aumentó un 10% su facturación.

Hablando específicamente de juegos de mesa, solamente la familia de juegos de Catan representa el 20% de nuestras ventas; y los juegos de edición propia ya alcanzan el 15%. La idea es seguir creciendo en esa línea y llegar a un 50% de edición propia en los próximos años. 

Actualmente Devir Content, que es nuestra filial para desarrollar juegos propios, es el tercer sello más vendido después de Kosmos y Hans im Glück

Hablando de juegos, ¿qué títulos han marcado la evolución de la empresa durante estos 25 años, dejando a aun lado Catan, Carcassonne y El Señor de los Anillos, que ya has comentado?

Sobre todo me gustaría destacar juegos que han sido especiales para nosotros. Por ejemplo, fue muy relevante Guerra del Anillo, un título complejo, con un reglamento extenso y que hoy se sigue vendiendo como el primer día edición tras edición. Otro ejemplo extraño es Twilight Struggle, que es la quintaesencia del juego con motor de cartas. Cuando lo lanzamos debíamos estar locos, porque es un juego de guerra para dos, pero no es un wargame. Actualmente llevamos más de diez ediciones vendidas.

Otro título importante fue El Laberinto Mágico, un juego de corte más infantil. En el momento en el que lo lanzamos (2009) la gente compraba juegos de mesa para niños en formato grande, baratos, en grandes superficies y sólo para Navidad y Reyes. Y nosotros llegamos con un juego más pequeño y el doble de caro, pero con una propuesta muy atractiva y novedosa tanto para niños como para adultos. Era un juego que te hacía pensar.

Mención aparte también merecen juegos que han cambiado dinámicas como Dominion, que dio lugar al deckbuiling, una mecánica que antes no existía como tal. Y lo mismo pasó con Código Secreto. Teniendo en cuenta que yo llevo en el sector de los juegos desde los años 80 que estuve en Borras, estaba totalmente convencido de que ya no se podía hacer ningún juego sobre palabras. Y llegó Vlaada Chvátil y diseñó Código Secreto, que además en un party.

Otra línea que ha impactado fuertemente en el mercado ha sido Exit, una gama de juegos que se juegan una vez y se tiran. Esto es algo que ahora lo podemos comprender, pero cuando salieron a la venta la gente no lo entendía. Han pasado casi diez años desde que se publicaron los primeros títulos y la línea se sigue ampliando y continúa vendiéndose.

Como se puede ver, en Devir hemos tocado todos los palos, porque como llegamos al mercado antes que la mayoría, estábamos obligados a buscar juegos para todo el mundo. De hecho, podríamos ir repasando mecánica a mecánica y seguro que encontramos un juego publicado por Devir que encaja en esa mecánica.

Esta evolución de la empresa también ha ido paralela a cómo la sociedad se ha acercado cada vez más al mundo los juegos de mesa. ¿Cómo habéis vivido ese cambio?

El cambio ha sido brutal. Antes era un entorno puramente masculino, universitario y urbanita. Hoy en día el público familiar ha crecido muchísimo. La industria ha pasado de estar asociada al juguete a estarlo al libro, con derechos de autor y royalties. Esa profesionalización ha ayudado a cambiar la percepción social del juego de mesa.

Al respecto me comentaban hace unos años las editoriales alemanas que los hombres suelen comprar videojuegos, independientemente de su precio; en cambio, las mujeres compran juegos de mesa, y para ellas el precio es importante y dónde lo compran también. Es decir, como grupo objetivo al cual dirigir nuestra comunicación, siempre hemos pensado que debe ser una mujer de unos 30 años, formada y con ganas de vivir experiencias sociales intensas y vivencias con la gente a la que quiere, ya sea familia o amigos. Y esto se puede ver fácilmente en que antes el 90% de nuestros destinatarios eran hombres; mientras que ahora en las visitas a nuestra web y redes sociales se ha igualado al 50%.

Lo importante de esto es que nosotros empezamos a vender juegos de mesa, porque creíamos que a la gente les interesaría hacer lo que a nosotros nos gustaba hacer. De hecho, siempre decimos que tenemos el mejor trabajo del mundo. Lo que no pudimos identificar entonces es que se haya convertido en una necesidad social; incluso socioeconómica, sociopolítica o de supervivencia frente a la depresión. Ni tampoco podíamos intuir en el año 2000, cuando empezamos, que las pantallas iban a destrozar tanto las relaciones personales y sociales. Incluso que nos iban a cambiar la forma en que la gente se conoce o forma familia, por ejemplo. 

Todo esto legitima a los juegos de mesa como uno de los pocos reductos alrededor de los cuales las personas pueden desarrollar experiencias analógicas

Y también habrá cambiado la forma de comunicar...

Así es. Cuando empezamos, las grandes cuentas no nos compraban porque no hacíamos anuncios en televisión, así que tuvimos que reinventarnos para que la gente nos conociera. De esa necesidad, por ejemplo, surgió Devir TV, que justo este año cumple su décimo aniversario. Y lo arrancamos por dos motivos. Uno, para tener un sitio donde colgar tutoriales, porque toda la blogosfera en español no existía en ese momento; y también para tener un canal donde habláramos de nosotros directamente con el consumidor y con las tiendas. Diez años después ese canal tiene más de 34.000 suscriptores.

Esto es sólo un ejemplo del marketing que hemos tenido que hacer durante este tiempo, porque no teníamos dinero para competir de otra forma. Es más, la industria moderna del juego de mesa no se puede entender sin Internet. Internet es quien la crea, porque ha permitido generar comunidades de interés alrededor de los juegos de mesa que son de carácter internacional y que se viraliza. Hasta el punto de que tú puedas editar un juego y, si es bueno, enseguida lo presentas, lo explicas y lo vendes relativamente bien, de tal forma que rápidamente puedes encontrar partners internacionales que hagan sus propias ediciones y cobrar royalties por ellos.

Por todo esto, creo que la industria del juego de mesa es un ejemplo de globalización buena, o sea, de cómo la globalización habilita a que con poca inversión puedas acceder a mercados internacionales a través de tu creatividad. Ahora es normal, por ejemplo, que un autor holandés te presente una idea que te gusta, le encargues el desarrollo a un grupo de brasileños y el diseño gráfico a un equipo de Málaga y las ilustraciones a un profesional que vive en Nigeria; todo ello se produce en Lituania, y se vende en Australia. Hace unos años esto podría ser impensable.

¿Qué necesita un juego propio para triunfar?

Yo tengo claro que ahora es difícil encontrar juegos malos; es decir, los juegos son buenos por defecto. Luego es más difícil encontrar que la temática, el precio y la densidad de reglamento se adecuen al tipo de persona interesada en ellos. Esto es más «alquimia editorial»; y eso David Esbrí y su equipo lo hace muy bien. A mí me gustaría, por ejemplo, publicar un wargame, seis pockets y un party cada año, pero a ti como editor te llega lo que te llega. Y hay que lidiar con ello.

Por eso, lo único que les pido desde el punto de vista de marketing es que me den juegos sobre los cuales se pueda construir un relato, sobre los cuales podamos explicar por qué el juego es distinto: por temática, por mecánica, por dinámica, por precio... Me es igual, pero yo tengo que poder explicarlo.

¿Y el futuro? ¿Cómo ves los próximos años para Devir?

El futuro lo veo bien. Creo que el mercado de los juegos de mesa va a seguir creciendo. El juego de mesa ha demostrado ser una forma de ocio muy resistente a las crisis y cada vez hay más gente que se aficiona. La clave va a estar en seguir innovando y adaptándose a las nuevas generaciones. 

Como grupo tenemos nuestras perspectivas de crecimiento y de seguir internacionalizándonos. ¿De qué forma? Esa es la pregunta del millón. De momento, queremos consolidarnos en Estados Unidos, donde seguimos contratando gente. También encontramos que hay cada vez más partners internacionales que quieren trabajar con nosotros en mercados de habla inglesa a través de Devil Games, tal como hacemos con sus juegos en español. También queremos impulsar nuestra inversión en Italia para consolidar nuestra presencia en este país. Y en España, el tema de Maldito Games también nos ha quitado un peso de encima al no tener que incorporar su catálogo y poder diversificar. Ya veremos cómo evoluciona todo.

¿Alguna anécdota que recuerdes de todos estos años?

Sí, tengo algo curioso que contar. El primer juego al que jugué con mi hermano mayor fue Batalla del Metauro, un wargame de 1961 creado por Eduardo Rojas, un autor de Barcelona que consiguió venderlo en Alemania e Inglaterra. Gracias a este juego me compré varios ejércitos de figuras, y de ahí me vino la afición por los juegos de mesa. 

Tiempo después, hablando con Klaus Teuber, autor de Catan, me contó que él también se metió en esto de los juegos de mesa porque había jugado a Batalla del Metauro, «el juego ese de romanos contra cartagineses con elefantes, infantería y caballería», me decía.

Más adelante, estando en casa de Dino de Carolis, una de las personas con la colección de juegos de mesa más grande del mundo, con más de 40.000 títulos, me comentó que él se dedicaba a los juegos de mesa porque le interesaban los reglamentos. Y en ese momento me sacó el tablero de Batalla del Metauro como una de sus referencias principales. Y me dije: «No puede ser. Esto tiene que ser una señal que me ha ido acompañando a lo largo de los años». 

Al final, ha tenido tanto lazos con este juego que para celebrar el 25 aniversario de Devir voy a publicar una edición de Batalla del Metauro de 100 o 150 unidades para regalar a amigos, conocidos, autores y gente del sector.

Para cerrar, ¿algo más que te interese destacar?

Simplemente remarcar que nosotros nos empezamos a dedicar a esto porque queríamos hacer un oficio de nuestra afición. No se puede negar que hemos trabajado en la dirección correcta y que hemos tenido buen olfato. Hemos trabajado mucho, pero que lo que nos hemos encontrado es que francamente las condiciones objetivas de la sociedad tienden a que esta industria tenga un futuro, algo que no se puede decir de otros sectores.